Con crisis y grieta entre los comercios físicos y canales online, una palabra guía a las empresas hacia lo que viene

Es la gran «esperanza» para el retail, pero por sí sola no alcanza. Las claves para que esta estrategia pueda aprovecharse al máximo

Las ventas en los comercios minoristas siguen sin mostrar señales de recuperación: en lo que va del año, acumulan una baja internanual del 13,5% en supermercados y casi 19% en shoppings.

Son muy notorias las señales de preocupación de directivos y empresarios, pero no sólo por este presente recesivo: en definitiva, siempre que llovió paró y en algún momento se revertirá el clima adverso. Lo que quizás más los desvela es algo que no es coyuntural sino una tendencia que se afirma: el cambio de hábitos de los consumidores a la hora de comprar. Esto sí difícilmente se modifique.

Y este cambio de hábito se vincula con el fuerte crecimiento de los canales online. Cada vez más personas compran por Internet, donde encuentran una oferta más diversificada, cuentan con toda la información, generan comentarios y, como si esto fuese poco, no tienen que desplazarse: en cuestión de horas reciben lo que ellos quieren en sus casas. 

En este marco, surge una palabra que como la gran solución y el norte a seguir: omnicanalidad. Es decir, la integración de todos los canales existentes de la empresa para que un cliente que inició una comunicación (o un proceso de compra) por uno de ellos pueda continuarlo en otro. En mayor o menor medida, casi todas las compañías más importantes de retail en Argentina ya están trabajando con este modelo en mente.

«La estrategia omnicanal bien implementada logra aumentar la satisfacción del cliente y su lealtad a la marca, sin perder de vista la eficiencia operativa y los objetivos de negocio propios de cada una de las áreas implicadas», asegura a iProUP Ramiro Solana, director Asociado de Together Business & Consulting.

De acuerdo con el ejecutivo, los consumidores «quieren combinar una experiencia sensorial en la sucursal con una digital a través de la web y otra social. Preguntan, comparan y comentan sus compras en las redes sociales». 

Uno de los puntos esenciales de la comunicación uno a uno es la personalización. Agustín Porris, director Interactive & Innovation de Young & Rubicam, afirma a iProUP: «En las plataformas digitales, trabajar esto no sólo es fundamental porque genera imagen de marca positiva, sino porque es clave para la parte transaccional».

En este sentido, María Laura Laita, Design & UX/UI Regional Practice Head de GlobalLogic, recomienda «identificar primero el lenguaje de la marca y luego plantear si queremos que la firma hable diferente en cada canal sin cambiar la personalidad».

«Hay espacios más informales que otros y está bueno no perder esto de vista, para que la firma no se sienta acartonada o desentone. Para ello, es necesario conocer a los tipos de usuarios que utilizan cada vía, entender la esencia del canal y alinear todo esto a la imagen de la marca. Es un proceso delicado y requiere de organización, pero bien logrado potencia muchísimo el negocio», completa.

Emiliano Galván, VP de Wunderman Buenos Aires, asegura a iProUP: «Todos los canales son efectivos para diversos objetivos, pero cada uno debe cumplir un rol en una estrategia central, ya que la efectividad va a estar dada por una combinación inteligente».

Esta nueva modalidad presenta grandes desafíos para la publicidad actual, pues se pasó de «tener que resolver un mensaje one shot -en un mix de medios acotado- a resolver el desafío de una comunicación always on y multicanal propios de la era digital», explica a iProUP Andrea Fontana, CEO de Webar.

Desde las grandes superficies hasta las pequeñas

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