Lado B de la palta de Garbarino: cómo un volantazo a tiempo puede llevar al éxito o a no estrellarse en los negocios

La firma busca reposicionarse. Quiere empezar a ser vista como un marketplace y desposicionarse del concepto de retail tradicional. Lo que viene

La ruta de la transformación digital tiene diferente trazado en cada país, pero se trata de un destino al que todas las industrias deberán llegar. Especialmente, el comercio minorista, uno de los rubros que está perdiendo terreno ante la desintermediación que propone el comercio electrónico.

En Estados Unidos, Amazon avanza a toda velocidad y obliga a sus competidores «tradicionales» a digitalizarse o desaparecer. En Argentina la crisis actúa como catalizador para que esa transformación no se haga esperar en el retail:

– Mientras que el ecommerce creció casi 60% durante el primer semestre (más del doble del 22% de inflación acumulada en ese periodo)

– En los comercios, shoppings y cadenas de electrodomésticos las ventas han sufrido un desplome de entre el 14% y el 16% (la caída encadena 12 meses consecutivos)

En tanto, los argentinos se vuelcan a las plataformas de ecommerce para evitar intermediarios en la búsqueda de mejores precios. Ante el poder adquisitivo en reversa por la inflación y los costos avanzando por el carril izquierdo de la autopista, las empresas de retail y, en especial, las de electrodomésticos, no ven otro camino que recortar su estructura.

Sin ir más lejos, Musimundo anunció el cierre de más de una decena de locales en territorio bonaerense, con lo cual le quedan menos de 200 de los más de 300 que ostentaba hasta el año pasado. No es el único, sino que se trata de un «choque en cadena»: Frávega ya cerró seis puntos de venta, entre ellos el emblemático de Cabildo y Echeverría; y Ribeiro solicitó el Proceso Preventivo de Crisis.

Garbarino, en tanto, intenta pegar el volantazo a tiempo. Luego de reestructurar su deuda de más de $4.000 millones (que le permitió recortar $2.400 millones de su pasivo financiero) puso quinta a fondo con su «Plan Palta». Esta movida viral no fue más que la presentación en sociedad de su estrategia omnicanal, que combina su infraestructura de venta online y offline y hasta su logística a empresas que deseen otra ventana para ofrecer sus productos.

También fue una forma de mostrarle los dientes a Mercado Libre, tratando de recuperar parte del terreno que perdió el sector ante el unicornio. Además, se prepara para la llegada de Amazon, que este año agregó la venta de productos físicos en Brasil y mira con atención las oportunidades en la región.

Reacción

El volantazo fue «a la mexicana»: no hubo gigantescas campañas de marketing, sino un fenómeno viral apalancado en el comestible favorito de los millennials: la palta. «El disparador fue pensar ‘qué es lo más loco que podés llegar a comprar en Garbarino'», resume en diálogo con iProUP Franco Lacrampette, head of Marketplace de la empresa.

«Es un producto que reúne todos los componentes. Loco, alineado a los nuevos valores de consumo enfocados en lo sano y saludable», agrega.

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