Reconversión retail: empresas con red de locales tienen un único camino para «sobrevivir» al consumo que viene

Las empresas, de todos los rubros, entienden que mejorar su situación competitiva en el comercio electrónico resulta clave para capear el temporal

Los tiempos se acortan. La inflación no da tregua, el poder adquisitivo decrece y nada indica que el panorama vaya a revertirse en breve. En este marco, las empresas, de todos los rubros, entienden que mejorar su situación competitiva en el comercio electrónico resulta clave para capear el temporal.

Es que, en contraposición a lo sucedido con la venta tradicional, el ecommerce ha podido «gambetear» la crisis y salido airoso durante todo el año. Además, contribuyó a mejorar la posición de caja en eventos claves como el CyberMonday, en el que las ventas (por un total de $12.000 millones) fueron 65% superiores respecto a la edición 2018.

También ofreció otra particularidad: alimentos y bebidas, uno de los rubros más castigados por el alza del costo de vida, lideró la comercialización en cantidad de unidades.

«En los mercados donde las compras online alcanzan un mayor desarrollo, como en Europa, Estados Unidos, China o Japón, la venta de artículos de consumo masivo va adquiriendo cada vez mayor relevancia», afirma a iProUP Julieta Dejean, directora de la División Insights de Kantar.

En igual sintonía, Marcos Pueyrredón, Global VP Hispanic Markets VTEX y Presidente del ecommerce Institute, afirma: «En 20 años de camino ya recorrido en la Argentina, hemos logrado una gran madurez en muchos sectores del comercio electrónico; principalmente en aquellos que consideramos tradicionales, como electrodomésticos, electrónica y moda».

Y añade: «También vemos que rubros no tradicionales, como el delivery -con el desembarco y masificación de modelos de economía colaborativa o súper apps- han madurado de manera muy veloz. Lo mismo observamos con categorías como grocery (comestibles), que pasaron a ser la vedette en Argentina».

Según Pueyrredón, los volúmenes y penetración «hacen que ya estemos hablando del desafío de superar los 2 dígitos con sustentabilidad y rentabilidad».

Silvia Mielniczuk, Digital Portfolio & Martketing Communications de Napse plantea que, a nivel mundial, a través del ecommerce se logró una facturación de más de 3 mil billones de dólares, cerca de 15% del total de ingresos del retail. En Argentina, las ventas por este canal treparon a $4.260 millones.

Por su parte, Diego Darriba, Manager de ecommerce de Lenovo Latin America, sostiene que las ventas web tienen altísimo potencial: crecen a pasos acelerados y aún representan poco del share total: «Siguen en plena expansión con tasas de crecimiento de triple dígito año a año, si bien son bajas respecto a estándares de EE.UU. o Japón».

La «reivindicación» del metro cuadrado

A la discusión sobre el modo en que las tiendas físicas irán perdiendo protagonismo se le ha sumado otra: cómo deben ser reinventadas. La mayoría de las firmas cuya facturación por el canal digital resulta superior al 10% del total, deja atada buena parte de sus entregas a algún tipo formato que involucra un local propio o de terceros.

«Es muy interesante ver cómo las tiendas físicas han sido cruciales para la madurez de varias categorías. Hay una reivindicación del metro cuadrado cuando se le suma a la propuesta de valor del ecommerce a través de modelos de pickup store o drive thru (retiro desde el auto)», apunta el vocero de VTEX.

«Definitivamente, las tiendas físicas deben cumplir con la función de ser estratégicas para lograr la sustentabilidad y rentabilidad de la empresa en su conjunto», dice Pueyrredón.

Para Mielniczuk, de Napse, si bien el local a la calle sigue teniendo un rol clave en los hábitos de consumo, «lo que sí está cambiando de manera muy acelerada es el tipo de complementariedad entre la tienda física y la online, cada vez más unificadas e interrelacionadas», afirma a iProUP.

Además, la ejecutiva remarca:»Los clientes también esperan interactuar con la compañía de igual manera y con todas las posibilidades a través de cualquier canal físico o digital».

El ecommerce ha madurado e impactó en el mundo físico, transformando la experiencia de compra, sobre todo en aquellos retailers que poseen sucursales offline y online.

«En estos casos, se está produciendo una transformación digital del negocio del retail, ya que muchos procesos de atención del cliente, gestión de ventas y cultura organizacional necesitan ser transformados», aseguran desde VTEX.

El avance en materia de innovación abre la puerta a grandísimas oportunidades para que la compra de productos o servicios, tanto en un establecimiento como de forma online, sea única y personalizada.

Omnicanalidad, palabra clave para lo que viene

«Creemos que el gran desafío como retailer ir a un modelo mixto: mejorar tanto la experiencia de compra física como la digital«, expresan desde Sommier Center. Y añaden que «si bien las tiendas online continúan ganando protagonismo, una gran porción de consumidores prefiere vivir la experiencia en los locales».

«La estrategia omnicanal bien implementada aumenta la satisfacción del cliente y su lealtad a la marca, sin perder de vista la eficiencia operativa y los objetivos de negocio propios de cada una de las áreas implicadas», asegura a iProUP Ramiro Solana, director Asociado de Together Business & Consulting.

¿Que es la omnicanalidad? Es decir, la integración de todos los canales existentes de la empresa para que un cliente que inició una comunicación (o proceso de compra) por uno de ellos pueda continuarlo en otro.  En mayor o menor medida, las compañías más importantes de retail en Argentina ya están trabajando con este modelo en mente.

Para Solana, los consumidores «quieren combinar una experiencia sensorial en la sucursal con una digital a través de la web y otra social. Preguntan, comparan y comentan sus compras en las redes sociales».

Emiliano Galván, VP de Wunderman, asegura a iProUP: «Todos los canales son efectivos para diversos objetivos, pero cada uno debe cumplir un rol en una estrategia central, ya que la efectividad estará dada por una combinación inteligente».

«Ya no hay que pensar más en un cliente web y otro de los locales. Es el mismo. Es por eso que ahora usamos el mismo sistema tanto para el que compra online como para quien lo hace en las tiendas», afirma a iProUP Carlos García, presidente ejecutivo de Garbarino.

Por el lado del sector bancario, desde el ICBC aseguran a iProUP: «La omnicanalidad pasó a ser una estrategia fundamental para que los clientes pueden optar por la vía que les permita usar sus productos y comunicarse de forma efectiva».

Santiago Martínez, director de Ventas de BGH, señala a iProUP que el foco actual de la compañía es el desarrollo de Marketplaces: «Estos espacios digitales modifican el panorama de venta y las opciones del consumidor.

En su visión, «el futuro es la omnicanalidad, con límites entre «on» y «off» que se irán tornando más difusos. Es un desafío enorme para la tienda física».

«Fidelizar al cliente ya no solo pasa por los descuentos. A eso hay que sumarle la conveniencia de no volver a cargar nuevamente datos, por la confianza en la seguridad de la transacción y la personalización de la oferta. Sin dejar de lado todo el posicionamiento de marca, social y de transparencia de la organización», sostiene.

«Tanto la tienda online como la física –sigue Mielniczuk– continuarán su convergencia y crecimiento. Los canales serán híbridos, la complementariedad entre ambos será la estrategia que prime y los recursos digitales se incluirán dentro de las tiendas físicas, como ya sucede en varios locales».

Por su parte, Marcos Pueyrredón asegura: «Estamos en un punto de inflexión para el próximo gran salto de crecimiento del ecommerce en Argentina», y destaca tres retos claves:

1. – «Seguir creciendo en cantidad, calidad y madurez de modelos de marketplace»

2. – «Profundizar las estrategias de omnicanalidad e integración de canales»

3. – «Profesionalizar el capital humano, pero no sólo de quienes manejan los canales web sino de toda la compañía: desde el CEO hasta el que entrega los productos»

Los expertos coinciden en que no hay futuro para ninguna de las dos tiendas, ni la física y ni la virtual, si no se integran y se deja de diferenciarlas.

«Detrás de cualquier tipo de interfaz, sea un clic, un touch o la voz, siempre habrá un consumidor de carne y hueso, y una marca o comercio intentando satisfacer la demanda de un producto o un servicio», finaliza Pueyrredón.

Fuente: iproup.com